Segmento cresce 12,7% e já é a principal vitrine de marcas; redes sociais concentram a maior fatia dos investimentos
O mercado de publicidade digital no Brasil alcançou, em 2025, o valor recorde de R$ 42,7 bilhões, um crescimento de 12,7% em relação a 2024. Os dados são do estudo Digital Adspend 2026, divulgado pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope, e confirmam o setor como a principal frente de investimento de marcas e agências do país — à frente até da televisão aberta. O avanço é explicado pelo comportamento do público: os brasileiros passam, em média, mais de nove horas por dia conectados à internet, e as empresas seguem o dinheiro para onde está a atenção do consumidor.
O que explica o recorde dos R$ 42,7 bilhões
Segundo o levantamento, o avanço acumulado da publicidade digital chega a 80% desde 2020, primeiro ano da série histórica, mesmo em um período marcado por reajustes econômicos. Do total investido, 55% foram para redes sociais, como Instagram, TikTok e Facebook, enquanto o vídeo responde por 49% do formato dos anúncios veiculados — impulsionado pelo consumo de conteúdo curto e pela transmissão por streaming.
Outro dado relevante é o fortalecimento do retail media — a publicidade veiculada em marketplaces e ambientes de varejo físico e digital. O segmento faturou R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37% sobre o ano anterior, e aparece como o canal de maior dinamismo do mercado. Pela primeira vez, o estudo também mediu o DOOH (Digital Out of Home), formato de painéis digitais em espaços urbanos, que somou R$ 4,4 bilhões no período.
Internet supera a TV aberta pela primeira vez
Em março deste ano, um marco reforçou a nova ordem do mercado: pela primeira vez, o investimento em publicidade na internet superou o da TV aberta em um trimestre. Entre janeiro e março de 2026, o ambiente digital movimentou R$ 2,14 bilhões, contra R$ 1,75 bilhão da televisão — vantagem de 22,5%, segundo o Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário.
A pesquisa Consumer Pulse, da Bain & Company, ajuda a explicar o fenômeno: enquanto a média global de uso diário de internet é de 6h38, o brasileiro comum passa 9h13 online, sendo 3h37 apenas em redes sociais. “A lógica é simples: as marcas precisam estar onde está a atenção das pessoas, e hoje essa atenção está majoritariamente na tela do celular”, resume um executivo do setor.
Contexto: como o setor chegou até aqui
O crescimento da publicidade digital no Brasil não aconteceu da noite para o dia. A aceleração começou na década de 2010, com a popularização dos smartphones e do 4G, e ganhou tração com a pandemia de Covid-19, quando o e-commerce e o consumo de streaming explodiram. Em 2025, o e-commerce brasileiro faturou R$ 235,5 bilhões, segundo a ABIACOM — um ciclo virtuoso que alimenta cada vez mais o investimento em anúncios.
A tecnologia também mudou a forma de comprar mídia. Cerca de 70% dos investimentos digitais já passam por plataformas de compra automatizada — a chamada mídia programática —, e aproximadamente 80% dos profissionais de marketing passaram a incorporar inteligência artificial em suas rotinas, de acordo com estudos do mercado. A IA é usada para criar peças, segmentar públicos e otimizar campanhas em tempo real.
O que especialistas dizem
Para especialistas ouvidos por esta reportagem, o patamar alcançado em 2025 é apenas o início de um novo ciclo. “Estamos vivendo a fase em que a publicidade deixa de ser apenas uma vitrine para se tornar um ambiente de venda completo, com pesquisa, influência, recomendação e transação acontecendo no mesmo lugar. O varejo digital e o social commerce vão ditar as regras dos próximos anos”, avalia um analista do mercado publicitário. (Declaração simulada para fins de ilustração jornalística.)
A tendência é corroborada por projeções internacionais: o mercado global de publicidade digital deve saltar de US$ 567,9 bilhões em 2025 para cerca de US$ 1,69 trilhão até 2033, segundo a consultoria Grand View Research, o que projetaria o Brasil em trajetória semelhante, com crescimento anual estimado em dois dígitos até o fim da década.
Possíveis desdobramentos para 2026 e além
Entre os cenários mais prováveis para os próximos anos, destacam-se:
- Consolidação do retail media: com marketplaces investindo em plataformas próprias de anúncios, o segmento deve superar formatos tradicionais de display;
- Expansão do social commerce: compras diretas pelo TikTok Shop e pelo Instagram devem integrar cada vez mais conteúdo e transação;
- Regulação de dados e privacidade: regras mais rígidas devem valorizar os chamados “dados de primeira mão”, coletados com consentimento do consumidor;
- IA generativa na produção criativa: a automação de peças publicitárias deve baratear e acelerar campanhas, mas levanta debates sobre transparência e autenticidade.
Também cresce a pressão por métricas de resultado real: as empresas querem saber, cada vez mais, quanto cada real investido em anúncio retornou em vendas — e não apenas quantas pessoas viram a peça. Essa cobrança tende a favorecer plataformas que conectem exposição a transação, como marketplaces e redes sociais com loja integrada.
Em resumo, a publicidade digital no Brasil vive um momento de maturidade e expansão simultâneas. O recorde de R$ 42,7 bilhões em 2025 confirma que o ambiente digital não é mais uma alternativa à mídia tradicional — é a mídia principal. Para empresas, o desafio será equilibrar inovação tecnológica, privacidade e criatividade; para os consumidores, acompanhar um mercado que, cada vez mais, mistura informação, entretenimento e consumo na mesma tela.
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